Estrategias de Precio en la Mezcla de Mercadotecnia

Seguimos desglosando a los diferentes elementos de la Mezcla de Mercadotecnia, anteriormente hablamos a groso modo de los factores a tomar en cuenta a la hora de elaborar las estrategias de producto y en esta ocasión abordaremos el tema del Precio, el cual se puede definir brevemente como "El valor que un cliente esta dispuesto a pagar por obtener los beneficios de un producto". Sin embargo, esto no resulta tan sencillo y existen múltiples factores a tomar en cuenta para una correcta fijación de precios.

Factores determinantes para la elaboración de unas adecuadas Estrategias de Precio    

Una característica del Precio es que, a diferencia de los demás elementos de la mezcla de mercadotecnia, es el único que va significar un ingreso para la empresa, y un precio bien establecido puede ser la gran diferencia en tener utilidades o pérdidas. Por tal motivo se deben tomar en cuenta diversos factores al momento de desarrollar las diferentes estrategias en este aspecto:

Costos: Lo primero que se debe analizar son los costos fijos y variables dentro de la empresa, con el fin de fijar un precio adecuado que permita cubrir dichos costos además de alcanzar una utilidad para la empresa. Esto es, si el producto cuesta USD 10.00, el precio al mercado debe ser por fuerza mayor a esos 10.00, ¿Qué tan mayor? Bueno, eso también depende del mercado, competidores y la estrategia a seguir.

Consumidores: Otro factor es el rango de precios que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto, es decir, si vendes papel higiénico no puedes esperar que el mercado meta este dispuesto a pagar USD 100.00 por rollo, sino que debes adecuar al valor que le puede dar el mismo. Este no es el caso de los relojes de Lujo, ya que si ofreces uno a un precio de uno USD 10.00, quizá el público al que va dirigido dudaría de su calidad y prefieran adquirir otra marca aunque su precio sea 10 veces más elevado.

Competencia: Se debe tener una identificación plena de los precios que manejan la competencia y con esa base buscar la estrategia de precios adecuada que permitan hacer frente a la misma, todo dependiendo del tipo de diferenciación que se busque, por ejemplo, los supermercados siempre tratan de dar el mensaje de que ellos son "más baratos" que la competencia.

Aspectos Macroeconómicos: Este aspecto es muy importante, a la hora de fijar precios se debe tomar en cuenta todas las variables macroeconómicas como devaluaciones o inflación, que puedan directa o indirectamente afectar los costos de tu producto. Supongamos que tienes una Pizzería, para lo cual necesitas diversas materias primas para su elaboración, y ya elaboraste tu menú con los diferentes precios de las Pizzas, en el que dice los ingredientes que llevaría cada tipo. Ahora bien,  la especialidad del negocio es una Pizza que lleva Aguacate como unos de los ingredientes principales.

Los que vivan en México quizá sepan del aumento estratosférico que tuvo el precio del Aguacate, incluso en tiendas como Subway se vieron en la necesidad de retirarlo como ingrediente extra en lo que se normalizaba la situación.

En esta situación, el costo unitario se eleva quizá al grado de casi alcanzar el mismo precio de venta, dejando el margen de utilidad al mínimo o borrándolo definitivamente. En esta situación ¿Qué harías? Quitar esa pizza del menú,  ajustar los precios del mismo, o quizá reducir la cantidad empleada de dicho ingrediente aunque esto afecte su calidad. Cualquiera de las opciones podría significar una caída en ventas y más si se trataba de tu producto estrella.

Este ejemplo quizá fue algo fuera de lo común porque nadie se esperaba un aumento tan exorbitante en el precio de este insumo, pero siempre en la fijación de precios se deben tener estimaciones de los factores que podrían elevar tus costos, con el fin de elaborar una estrategias más flexible y mayor campo de acción para reaccionar ente estas situaciones.

Ciclo de Vida de Producto: La estrategias de precios como cualquier otra de la mezcla de mercadotecnia, se deben elaborar con objetivos a largo plazo. Por tal motivo, el precio de lanzamiento nunca será igual al precio de madurez o crecimiento, por lo que esto tiene que estar bien asentado a la hora de diseñar todo el plan, en breve explicaremos más al respecto

¿Cuáles son los Tipos de Estrategias de Precio principales?   

Ahora si, veamos las estrategias principales a la hora de buscar que un producto entre y se mantenga en el mercado, como ya se expresó, antes de optar por alguna de ellas se debe realizar todo un análisis de lso factores antes mencionados con el fin de adecuar la estrategias que más corresponda a los objetivos de la compañía:

Estrategia de penetración de mercado.  

Esta estrategia de precios consiste en fijarle al producto un precio más bajo que el del resto de competidores en el mercado, esto con el fin de resultar más atractivo para la mayoría de losa consumidores del mercado meta y poder penetrar de forma más directa y eficaz en el mismo.

Esto puede sonar muy bonito "sólo bajo precios, penetro y vendo como loco", sin embargo, no es aconsejable para todos los tipos de mercado, ya que existen producto en el que el precio no afecta directamente a su demanda e inclusive otros mercados ven a los precios bajos como de mala calidad.

Resulta efectiva cuando existen ya muchos competidores en el mercado y realmente el precio puede ser un factor en las decisiones del cliente. Además, se deben implementar estrategias que permitan una reducción de costos que realmente respalden estos precios reducidos.

Un ejemplo claro es Big Cola a quien se le ocurrió entrar a un mercado ampliamente dominado por la Coca Cola y quien por años ha salido airosa de los constantes embates de su rival Pepsi Co. Muchos experimentados dirían que lo más sensato para un refresco de cola de reciente ingreso sería ir por el mercado que poseían los competidores más pequeños o débiles, sin embargo, los de Big Cola no pensaron así y desde el diseño de marca se veía que iban a quitarle algo de mercado al gigante y lo lograron.

Además de las otras estrategias de mercadotecnia, Big Cola entro con una propuesta de más por menos, su producto ofrecía 3 litros a un precio por debajo de los demás productos que sólo ofrecían 1.5 o 2 Lt. La gente se vio atraída por esto, además de que no notaron mucha diferencia en su sabor comparando con la del líder del mercado.

La base fundamental para que pudieran implementar esta estrategia de precios fue la reducción en los costos de distribución, como sabrán Coca Cola posee todo un arsenal que es capaz de llevar sus productos a casi cada rincón del planeta y Big Cola claramente no podría competir con eso y más si su objetivo era ofrecer precios bajos. Por lo que decidió colocar centros de abastecimiento en lugares estratégicos donde sus distribuidores podían adquirir el producto para llevarlo a sus puntos de venta, con esto se evitó los gastos de una gran flota de camiones y repartidores.

Por otro lado, como el producto si adquirió demanda, los distribuidores no tenían problemas en trasladarse por el, ya que significaba ingresos para ellos.

Estrategia de Descremado de Precios. 

Esta estrategia fue nombrado así por diversos mercadólogos como Stanton o McDaniel ya que se basa en la teoría de retirar la crema de la superficie. Para hacer esto más claro, consiste simplemente en fijar el Precio más elevado que el mercado estaría dispuesto a pagar por el producto. Con esto se logra cubrir el segmento de aquellos que realmente desean adquirirlo y sobretodo, que cuentan con la capacidad económica para hacerlo, tiempo después el producto comienza a reducir su precio para abarcar más segmentos de mercado.

Un claro ejemplo son la consolas de Videojuegos, ya sea Xbox o PlayStation, cuando se disponen a lanzar una nuevo consola con lo "mejor y lo último" de la tecnología en gráficos y experiencia virtual para el usuario. Se va creando expectativa con toda su campaña de publicidad, hasta que llega el ansioso día del lanzamiento y de inmediato los fanáticos de la marca abarrotan las tiendas con tal de adquirirlo a pesar de que su precio sea elevado.

Algunos más esperarán a que el precio disminuya al nivel que ellos pueden costear. De hecho es también la estrategia de precios que implementa Apple y Samsung.

Con esto la empresa ya pudo recuperar el costo de investigación, desarrollo, publicidad, etc, debido a que el margen de utilidad se elevó, sus fieles compradores están contentos y no les importo pagar el precio que fuera ya que tanta tecnología lo vale.

Con el tiempo puede comenzar a reducir su precio para que otro segmento lo adquiera, o en su caso sacar productos similares más económicos (como el caso de los Galaxy de Samsung), mientras se preparan para realizar otro gran lanzamiento.

Estrategia de Precios de Prestigio 

"Yo compro Louis Vuitton porque tienen las mejores bolsas para dama", "no utilizó otro perfume que no sea Chanel", con esto quiero ejemplificar que existen cierto productos cuya características elevan la percepción del estatus social de los clientes. Existen estudios en los cuales se observa que para ciertos productos el cliente toma la decisión de compra dependiendo del estatus o calidad que refleje el precio, y mientras más alto el precio más se implantan estos estándares en la mente del cliente lo que lo lleva a decidir entre una marca u otra.  

Sin duda, esta estrategia es por excelencia empleada en la industria de la Joyería, Perfumería, Relojería, Moda, y demás productos de Lujo. Con esta estrategia no se busca alcanzar un gran mercado, sólo a aquellos con la capacidad económica necesaria.

Esta son las principales estrategias a implementar a la hora de realizar una fijación de precios,  las cuales deben llevar un profundo análisis con el fin de que las decisiones tomadas sean en beneficio de los objetivos de la compañía, y no resulta lo mismo establecer precios para un Rolex que para un Shampoo.