Elementos de las Estrategias de Publicidad en la Mezcla de Mercadotecnia

Cuando se habla de Mercadotecnia o Marketing generalmente se asocia directamente con los conceptos de Promoción, Publicidad o Ventas. La gente que no se dedica a esto tiende globalizar esos conceptos como uno solo, cuando en realidad se trata únicamente de la punta del iceberg, de lo visible detrás de todas las estrategias de la mezcla de mercadotecnia.

En muchos lados podrás encontrar que la Promoción es una de las P´s pertenecientes al Marketing Mix, mientras que la Publicidad deriva de esta. Otros manejan a la promoción y publicidad como dos aspectos similares, sin embargo, considero que en realidad se deben manejar los dos conceptos juntos pero no revueltos, ya que persiguen diferentes objetivos a corto, mediano y largo plazo, aunque cada quien tiene la libertad utilizarlos de acuerdo a su experiencia o necesidades. Pero en este artículo no enfocaremos a hablar exclusivamente de la Publicidad.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de Publicidad? 

Supongamos que conoces a una mujer,o a un hombre en el caso de las mujeres, inmediatamente algo en ella llama tu atención por lo que decides comenzar a cortejarla, quizá le hables de forma interesante, algunos tienden a enaltecer o adornar sus actividades, por ejemplo, si te dedicas a sacar copias y entregar documentos en la empresa en la que trabajas quizá le dices que eres Coordinador de Logística y Movimientos Adjunto (lo de adjunto es para darle más caché). Hasta puedes modificar tu forma de hablar y de expresarte, obviamente no te dirigirás a ella con todos los improperios que sueles exclamar con tu grupo de amigos.

Todo esto no trata por ningún motivo convertirse en una manual de seducción, en realidad no me considero capacitado para realizar uno, pero si ejemplifica perfectamente a groso modo lo que son las Estrategias de Publicidad.

La publicidad del ejemplo consistió en mostrarle a la conquista sólo lo que querías que conociera de ti, la parte atractiva, los atributos, el por qué eres su mejor opción. Lo primero es que conociera tu nombre (marca) y todo el conjunto de cualidades que se pudieran asociar con el: Forma de vestir, sentido del humor, forma de expresarse, etc.

Después de que fuiste aceptado y dejaste de ser el Chico "X", para convertirte en Luis, con todo lo que eso conlleva, podemos decir que ella podría estar considerando relacionarse contigo tal y como tú lo estabas buscando.

Si el mercado (la chica) fue analizado correctamente, posees los atributos necesarios para satisfacer sus necesidades (físicas, emocionales e intelectuales) y empleaste las estrategias de publicidad adecuadas (conquista), lo más probable es que se consiga establecer una relación (claro, al menos de que haya preferido a alguno de tus competidores). Y algo que puede sumar muchos puntos es si existen personas que ella conozca y puedan hablar bien de ti (publicidad de boca en boca).

Y así es el mundo de las empresas, no sirve de nada tener un gran producto, los mejores precios, o una gran ubicación, si no se proyecta una imagen acorde a lo que el mercado espera. Y a esto se refiere la Publicidad y todo lo que está conlleva y consiste en emplear las estrategias adecuadas con el fin de establecer la imagen que deseas en la mente del consumidor para lograr se conforme una relación que no sólo termine en la adquisición del bien o servicio que ofreces, sino que perdure por mucho más tiempo.

Elementos de una Estrategia de Publicidad

Como ya vimos, la publicidad consiste en el mensaje que se desea transmitir al mercado, es decir, es la forma en la que se considera debe ser recordada la marca del producto o de la empresa en general. Si se desea que el producto tenga una asociación con la unión familiar, toda la publicidad debe enfocarse a enviar ese mensaje. Esto tiene como fin persuadir al consumidor para establecer una relación con dicha marca y crear un posicionamiento de la misma.

Aquí marco una diferencia muy importante, ya que la publicidad no se realiza para vender inmediatamente o de forma directa. Con esto me refiero a que no se puede poner un anuncio en un periódico diciendo "Mueblería Jiménez S.A., si buscas comodidad y precio, somos tu mejor opción" y esperar a que se abarrote la tienda con gente deseosa de comprar. ¿Por qué habría de creer la gente que realmente son muebles cómodos y al mejor precio?

En realidad la publicidad se utiliza a largo plazo, es decir, quizá después de ese anuncio se pueda poner otro donde se muestra a una persona descansando plácidamente en su sillón, después se puede invitar a la gente a recostarse y comprobar esa comodidad, tomar fotos, videos, distribuirlos por diferentes medios, la imaginación es el límite.

Con el tiempo ya habrás establecido una imagen de muebles cómodos a buen precio y ya se habrá podido persuadir a una parte del mercado para que establezcan esa relación de compra, si todo es muy efectivo quizá primero compren un comedor, después una sala y así sucesivamente.

Este ejemplo lo pongo porque, como consultor de empresas pequeñas, he podido observar que es un error que cometen con regularidad este tipo de negocios, lanzan una ronda de volantes en su colonia y esperan con eso que la gente vaya a comprar, después se preguntan el por qué la gente aún no los conocen si ya volantearon, pero ¿Han enviado el mensaje adecuado? ¿Se han asegurado que el mensaje sea recibido por el mercado meta?¿Has utilizado elementos que establezcan una imagen de tu negocio y que sean persuasivos? Por eso insisto, la publicidad debe ser constante y con objetivos a mediano y largo plazo.

Para lograr una publicidad adecuada las estrategias deben dirigirse por varias vertientes, las cuales podemos clasificar de la siguiente manera:

Medios Masivos de comunicación. Esta es la que encontramos las revistas, periódicos, radio, televisión e Internet, Se tratan de los spots o anuncios que se colocan en cada uno de estos medios, su objetivo es lanzar un mensaje que abarque un mayor porcentaje del mercado meta en poco tiempo. Son de tipo unidireccional, por lo que lo que se está intentando expresar de estar bien dirigido, ser fácilmente recordado y, sobretodo, tenga una perfecta asociación con la marca. 

En muchas ocasiones se han realizado anuncios extraordinarios, que la gente recuerda fácilmente, que todos llegan a conocer ya hasta aplaudir pero, la gente no sabe bien a que marca representa. O quizá haya otros en los que la marca si es recordada, aunque no crea la asociación con los intereses del mercado meta, por decir un ejemplo: Las marcas de leche están asociadas con desayunos en casa y familiares ¿Serviría de algo un spot que muestre a alguien consumiendo Alpura cuando está a punto de lanzarse de un paracaídas? claro que no, pero quizá sería una buena idea para bebidas como Gatorade, Powerade o RedBull (por eso de que te da alas). 

Relaciones Públicas y Redes Sociales. Se encargan de la imagen pública de la empresa, tanto para los clientes, proveedores, gobierno y público en general, esto se realiza mediante eventos, convenciones, conferencias, labor social, etc. Su objetivo va en la dirección de generar mayor confianza en el consumidor fortaleciendo la relación, también buscan fomentar la colaboración con otras empresas ya sea como proveedores o mediante alianzas estratégicas. Inclusive para crear lazos de colaboración con entidades gubernamentales.

También en los medios digitales nos encontramos con las Fan Page de Facebook o perfiles de Twitter y G+.  Con los cuales se busca tener una mayor interacción con el público, conocer sus preferencias, dudas, opiniones. A diferencia de los sptos o anuncios, estos tienen una naturaleza bidireccional, lo que fortalece la interacción con el mercado.

Patrocinios. Esta se otorga mediante la difusión de diversos eventos deportivos o culturales principalmente, ayuda a fortalecer la identificación de la marca con algún interés particular de su mercado. Como ejemplo tenemos las marcas Cerveceras que en su mayoría, sobretodo en países latinos, patrocinan eventos deportivos en particular el futbol. Esto es porque se asocia este deporte con el consumo de una cerveza ya sea en casa o con amigos.

Propaganda. En esta entran los volantes, espectaculares, banners, anuncios colgantes, etc. Son medios de difusión masiva unidireccional mediante los cuales se busca transmitir algún mensaje al mercado. A diferencia de un anuncio en medios masivos, por lo general estos se utilizan para abarcar un porcentaje más reducido de la población, ya que realizarlo a un nivel más extendido significaría mucho costo para la empresa, claro, al menos que sea algún partido político quienes no escatiman en esta clase de gastos.

Publicidad Viral o de Boca en Boca. Muchas personas, entre la que me incluyo, consideran que esta es la forma de publicidad más efectiva que puede tener una empresa, se trata simplemente cuando son los mismos clientes o consumidores quienes se encargan de recomendar tu producto o servicio. Si se tiene a un persona muy satisfecha, posiblemente esta recomiende el producto a sus familiares o amigos, lo mejor se encuentra en lograr que una persona realmente se sienta orgullosa de ser cliente y lo publique en sus redes sociales, lo platique en reuniones, etc. 

Cualquier persona confía más en la recomendación de un amigo que de un comercial de televisión. Por lo que su nivel de difusión y persuasión es asombroso y su costo increíblemente bajo. Otro ejemplo, si te gustó este artículo no dudo que lo compartirás en facebook o twitter, hasta la próxima, donde hablaramos más a detalle de los tipos de estrategias de publicidad.

Les dejo el famoso Spot del Galaxy vs iPhone.