19 de julio de 2013

La importancia de la Segmentación de Mercado

¿Te imaginas un partido de futbol sin porterías? o quizá piensa en un juego de golf ¿Podría jugarse sin la presencia de hoyos en el campo? Sin duda se tratarían de simples juegos en los que se pasearía una pelota sin mucho sentido. El mismo caso aplica para cualquier plan de mercadotecnia, si no se tiene bien definido el mercado meta, ni siquiera se podrían elaborar estrategias, y aquí radica la importancia de una segmentación adecuada.


Imagina que esa Portería desaparece ¿Hacia dónde patearías el Balón? 

¿De qué trata la Segmentación de Mercado?




Para explicar esto voy a utilizar el ejemplo de dos marcas de refrescos famosas: Coca Cola y Pepsi. Ambas fabrican refrescos de Cola y de varios sabores, sin embargo, el mercado al que van dirigido es muy diferente, y eso explica en parte por qué Pepsi nunca ha logrado tomar parte de la cuota de mercado de Coca.

Lo anterior se puede apreciar fácilmente en los anuncios que cada una de las marcas tiene: 
  • Pepsi ha utilizado cantantes y futbolistas internacionales (Britney Spears, Black Eyed Peace, Lionel Messi), con comerciales espectaculares, donde se intenta demostrar el gran sabor de Pepsi, lo geniales y únicos de la personas que lo consumen. Y utilizan mensajes como: Donde hay Pepsi, hay Música
  • Coca Cola intenta demostrar tranquilidad, armonía, felicidad y unión familiar, utiliza personajes como Patch Adams, un reconocido activista social famoso por movimientos para llevar humor y alegría a las personas. Como ejemplo su slogan: "Destapa la felicidad".
También han sido constantes las campañas en las que Pepsi intenta mostrar porque es mejor y más genial que Coca Cola. Como muestra, esta serie de comerciales, (si no sabes inglés no importa, realmente puedes entenderlos sin dominar ese idioma).


Otro intento infructífero de esto fue el famoso Reto Pepsi, en el que se intentaba demostrar con personas reales que su sabor era superior al de su competidor rojo. En efecto, la mayor parte de las personas escogían a Pepsi durante la prueba, pero eso no afectó en nada al gigante de la Cola.

Con esto no intento decir que Coca Cola sea mejor que Pepsi ni mucho menos, sólo me refiero a la importancia de dirigir el mensaje adecuado al público adecuado y en este aspecto entra la segmentación de mercado.

Es importante conocer quien va a ser tu cliente, y con esto no sólo me refiero a la edad, nivel socioeconómico, género ni factores demográficos, claro que esto es básico pero para tener más claro el mercado meta también es importante conocer que factores motivan la compra de algún producto, los cuales muchas veces son de tipo subconsciente.



En este punto tenemos que el consumo de refresco de Cola se ha arraigado con la idea de unión familiar o de amigos, y Coca Cola ha sabido afianzar este concepto con su marca. ¿Qué es lo que principalmente se compra cuando llegan familiares de visita? así es, unos refrescos principalmente de Cola para los adultos y de sabores para los niños.

Por eso los mensajes de este refresco van en ese sentido de armonía, felicidad y unión, a ellos no les interesa demostrar que tienen mejor o son más geniales o que consumiéndolos vas a ser único entre la sociedad porque simplemente, en su segmentación de mercados, esos aspectos no son tan relevantes a la hora de que una persona tomara su decisión de compra.

Mientras que Pepsi ha optado por intentar atraer a las nuevas generaciones, presentándose como la opción fresca y genial de la vida, los clientes del refresco rojo sólo piensan: pero si yo no compro refresco para ser único, lo compro para compartir momentos amenos con mis seres queridos.

Precisamente el reconocer este necesidad de unión y compartir fue parte del éxito de Big Cola al entrar al mercado de los refrescos. ¿Qué hicieron ellos? Crearon una imagen que emulara al de la Coca Cola, la cual ya esta arraigada con ese concepto pero aparte le dieron un Plus:

Perfecto, quieres refresco para compartir momentos con tus seres queridos ¿Qué te parece si te doy más cantidad por menor precio? así tienes más momentos para compartir y pagando menos.

segmentación de mercado

Otro ejemplo de una segmentación de mercado bien estructurada la tenemos en Starbucks ¿Por qué creció tanto esta compañía de café? ¿Fue acaso por un sabor único? ¿Por el servicio? Sin duda pueden ser factores que influenciaron, pero no los más importante. Ellos lograron darse cuenta que el café tiene una asociación con el "calor y comodidad de hogar". ¿Qué mejor para compartir con tus amigos que un café como si estuvieras en casa? De ahí los sillones cómodos, música tenue, ambiente acogedor.

Y de todo esto trata la segmentación de mercado: Saber identificar las necesidades del Mercado, las características sociales, demográficas, rango de edad, intereses particulares, deseos, estímulos, rango de ingresos y todos los factores que permitan conocer de forma precisa quienes pueden ser los clientes potenciales.

Ya una vez identificado todo eso es cuando se pueden comenzar a elaborar las diversas estrategias que permitan llegar a esa específica, parte del mercado porque de lo contrario, como lo mencioné al principio, sería como jugar futbol sin porterías.