¿Qué es, cuáles son los tipos y el proceso de una Investigación de Mercados?

Podríamos definir a la investigación de mercados como la base en la que apoyaremos toda la estrategia de mercadotecnia, ya que es la que nos permitirá conocer exactamente el terreno en el cual nos moveremos para establecer nuestras metas y líneas de acción. Veamos más acerca de qué se trata y cuales son los tipos que existen.

¿Qué es la Investigación de Mercado? 

Según Philip Kotler, la investigación es: "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".

Mientras que para la American Marketing Association (AMA) se trata de una: "una recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios".

Por lo que podemos concluir, en groso modo, que la investigación de mercados permite reunir y procesar información con el fin de marcar pautas en los planes estratégicos.

¿Cuál es la importancia de la Investigación de Mercados? 

Una investigación de mercados es de suma importancia ya que es la que otorga mayor certidumbre a la toma de decisiones en cualquier empresa, en lo que se refiere al marketing su utilidad:

Segmentación de Mercado. Para elaborar cualquier estrategia de marketing es fundamental establecer las características del público al que nos vamos a dirigir, para lo cual una investigación de mercados puede ayudar a dar vislumbrar mejor este aspecto.

Lanzamiento de productos. Permite conocer las necesidades, gustos, etc. del público objetivo e inclusive conocer datos sobre la competencia, lo que permite difinir las características principales del mismo antes ponerle enfrente del mercado.

Campañas publicitarias. Ayuda tanto a establecer los parámetros de una campaña publicitaria como darle un seguimiento a la aceptación que tenga la misma. Lo que permite optimizar los resultados de la misma.

Satisfacción del cliente. Podemos conocer el grado de satisfacción que ofrecen nuestros productos o servicios postventa hacia nuestros clientes.

Definir precios. Ayuda a definir mejor una estrategia de precios con base en las condiciones del mercado.

Estrategias de distribución. Además de definir los punto de venta o los canales de distribución, permite darles un seguimiento a la efectividad que están teniendo para los objetivos de la empresa.

En realidad, estas son sólo una cuantas aplicaciones que posee una investigación de mercados por lo que su importancia radica en prácticamente cualquier aspecto de la estrategias del marketing y de la empresa en general.

¿Cuáles son los Tipos de Investigación de Mercados? 

Aunque por ahí se habla de muchos tipos de investigación de mercados como: investigación de campo, secundarias, primarias, sondeos etc. En realidad todo esto lo podemos clasificar en dos grandes tipos:

Investigación de Mercados Cuantitativa. Utiliza datos medibles (cuantificables), con los cuales podemos elaborar estadísticas sobre un universo en particular y realizar proyecciones. Por ejemplo: Número de personas que ven televisión a las 6 P.M y rango de edad de esas personas lo que podría ser útil para proyectar los impactos de un spot publicitario.

Investigación de Mercados Cualitativa. Permite explorar las reacciones, emociones, preferencias, opiniones de un público determinado de las cuales no se puede realizar un conteo por lo que el análisis debe cualificarse de acuerdo al objetivo de la investigación. Por ejemplo: Reunir a un grupo de personas para observar un spot y observar sus reacciones ante el mismo. (hoy en día, utilizando técnicas de Neuromarketing, es posible incluso conocer que partes del cerebro se estimulan con determinados fragmentos, colores, sonidos, etc. del spot para tener una observación más detallada)  

Para cada uno de estos tipos de investigación de mercados vamos a contar con diferentes fuentes para recolectar la información, las cuales podemos dividir en:

Fuentes Primarias: Son aquellas en la que obtienes datos "duros", originales, sin procesar y enfocados hacía la situación que te interesa investigar. Los ejemplos más comunes de estas fuentes son las encuestas, entrevistas y focus groups.

Fuentes Secundarias: Te proporcionan información que ya ha sido procesada anteriormente y es la que encuentras en: artículos, reportajes, estados financieros, censos de población, etc.

¿Cuál es el Proceso de una Investigación de Mercados?

Definición del problema y objetivos de la Investigación

Aquí se debe definir el ¿Por qué? y ¿Para qué? se llevará a cabo la investigación, por lo que resulta muy importante hacerlo de forma adecuada ya que marcara la pauta de toda la investigación. Hecho esto, debes plantearte los objetivos que quieres alcanzar, los cuales pueden ser del tipo: Exploratorios, obtener información general sobre alguna situación para elaboración de hipótesis; descriptivos, para conocer situaciones de mercado más en detalle; causales, para probar algunas hipótesis que nos indiquen la relación causa-efecto de alguna situación.

Desarrollo del Plan de la Investigación.

Es donde se le dará forma a todo el proceso de investigación por lo que se debe definir:

• El tipo de investigación de mercados a realizar: Cualitativa, cuantitativa o ambas
• Instrumentación: Elaboración de los instrumentos que se emplearán para la recolección de datos, tamaño y características de la muestra.
• Cronograma de Trabajo: Asignar tareas y tiempos para cada responsable de la investigación. 
• Definición de Costos: Asigna el presupuesto de la investigación

Pruebas de los Instrumentos de Investigación

Este paso por lo general no se contempla, pero resulta necesario para asegurarnos que los instrumentos se encuentren bien elaborados, resulten de fácil compresión, interpretación y realmente se adecuen para recolectar los datos que requiere la investigación. 

Por ejemplo, si el instrumento se trata de una encuesta hay que verificar que la misma lleve una estructura bien definida, que las preguntas sean relevantes en la investigación y entendibles tanto para el encuestador como para los encuestados. Si es cuantitativa las respuestas deben ser cerradas, por lo tanto, es importante verificar que estás sean concretas y abarquen el espectro necesario. 

Para descubrir todo esto es necesario medir que tan efectivos son los instrumentos que se diseñaron y plantear las modificaciones necesario, esto será capaz de ahorrar muchos costos y tiempos en una investigación que al final no alcanzará los resultados esperados.

Recolección de Datos

Una vez que los instrumentos han sido elaborados y probados llega la hora de empezar la que es quizá la parte más laboriosa de la investigación: la recolección de datos.Está se realizará de acuerdo al cronograma de trabajo que se haya trazado y acorde al tipo de investigación de mercados y las fuentes que ese hayan planeado.

Es importante que las personas que tengan la encomienda de llevar a cabo este proceso se encuentren perfectamente capacitadas y debe existir un encargado supervise y evalúe cada una de las actividades que se estén realizando.

Análisis e Interpretación de la información

Aquí es donde los datos recolectados deben ser revisados, codificados y procesados minuciosamente con el fin de transformarlos en información  que pueda ser evaluada e interpretada. Para ello se debe echar mano de tabulaciones, cálculos y métodos estadísticos.

Una vez hecho esto, los datos podrán ser analizados para estar en la posibilidad de formular las hipótesis y conclusiones que deriven de la investigación.

Preparación y presentación del informe

Es la parte final de la investigación de mercados y es donde todo el proceso adquiere un sentido definitivo que sirva para la toma de decisiones lo cual se logrará a través de la elaboración y presentación de un informe.

El informe debe tener una estructura que vaya acorde a los objetivos de la investigación y ser de fácil lectura para las personas que vayan a utilizar dicha información. Es recomendable utilizar los gráficos y diagramas que sean necesarios para apoyar a tener una visualización más amplia de los resultados.

Y hasta aquí llegamos con la investigación de mercados la cual es una herramienta de suma importancia para darle más claridad a las decisiones y establecimiento de las estrategias de marketing.