8 de marzo de 2014

Los Problemas con la Percepción del Consumidor

El principal objetivo de las estrategias de publicidad es crear una imagen de la marca en la mente del consumidor, esto se logra mediante la transmisión de diversos mensajes que busca que las personas nos piensan en la forma que se desea. Ahora bien, ¿Qué sucede cuando este mensaje no es percibido de la forma que se buscaba? Porque una cosa es lo que nosotros queremos transmitirle al cliente y otra, lo que el cliente en realidad entienda.



Los Problemas con la Percepción del Consumidor

El hecho de que el mensaje de una campaña se perciba de una forma muy distinta a la planeada, es algo a lo que todas las empresas pueden enfrentarse, incluso aquellas que se destacan por su genialidad publicitaria como Coca Cola, la cual últimamente ha tenido que enfrentar cierta controversia desatada por su nueva campaña de Diet Coke, You´re On. Esto debido a que el público lo entendió como una alusión al consumo de Cocaína, cuando, el mensaje que se deseaba transmitir era que Diet Coke se encontraba presente en todos los logros importantes de los jóvenes. A continuación, un vídeo de la campaña más algunos comentarios sobre la misma.

    
Problemas con la Percepcion del cliente
La imagen muestra lo que para ellos realmente quiso decir la campaña "You´re on (Diet) Coke"

Problemas con la Percepcion del cliente
Los usuario en el Canal de Diet Coke, expresan la relación que hicieron con la nueva campaña y el consumo de cocaína
Como podrás observar, la percepción que tuvieron los consumidores no tuvo ninguna relación con lo que Coca Cola y la Agencia llamada (irónicamente) Droga5 quisieron expresar. Bueno, al menos que sea una de esas campañas polémicas para crear difusión, pero en realidad ¿Le convendría a Coca Cola que lo vinculen con el consumo de Drogas?

En estos tiempos, las personas conviven con una cantidad abismal de mensajes diariamente, desde que van por la calle o acceden a su computadora, tienen que soportar una marejada de anuncios, por lo que ya existe en ellas una especie de bloqueo que les permita defenderse de ese ataque publicitario.

Entonces el reto ahora consiste principalmente en dos cosas: Que el mensaje llame la atención del consumidor y que este realmente entienda lo que queremos decir. ¿Algo fácil verdad? pero la verdad Pero es más complejo de lo que parece.

Ahora bien, supongamos que el primer reto logras, ¿Cómo puedes lograr que el público entienda lo que deseas expresar? El problema aquí radica en que cada cabeza es un mundo, por lo que cada persona tiene una percepción diferente. Veamos un ejemplo con una imagen  clásica:

Percepcion del consumidor
¿Qué ves? la Copa o las Caras a punto de Besarse ¿O ves otra cosa?
Aquí podemos ver como cada persona pudo ver una imagen diferente, dependiendo de su sistema perceptual. Lo mismo ocurre con la publicidad, ya que cada quien entenderá lo que su película mental le dicte. De hecho, existe el dato de que en Promedio el 30% de los mensajes publicitarios son malinterpretados

Esto ha provocado el surgimiento de distintas ramas de la Mercadotecnia, como el Neuromarketing, mediante el cual se busca entender cuales son los estímulos sensoriales que activan ciertas zonas del cerebro, con el fin de poder enfocar sus estrategias hacía ellas para que el consumidor perciba su mensaje de forma adecuada. Pero esto, tampoco detiene el sesgo perceptual que existe al recibir el mensaje.

En este momento las empresas se encuentran prácticamente obligadas a dirigir sus esfuerzos más allá de la publicidad tradicional, creando experiencias nuevas para el consumidor de forma vivencial o aprovechando los medios digitales, que permita al consumidor sentir más a la marca para facilitarles la creación de la imagen que se desea.

También hay que tener mucho cuidado en la elaboración de los mensajes publicitarios antes de lanzarlos, estudiándolos desde diversos ángulos, pero reducir así el riesgo de que su malinterpretación. Como en el caso de Diet Coke, muchas personas consideran que es casi increíble que la agencia no allá previsto la confusión que podría desatar, ya que es muy clara (claro, desde su punto de vista).